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汽車廣告中的“點睛”語
作者：陳曉蕓 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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王軍是北京某影視廣告制作公司的導演和監制，參與創意和制作了多個汽車廣告，包括北京現代伊蘭特、奧迪、奇瑞旗云等等。近日，記者跟王軍探討了不同種類汽車廣告語的賣點。
中級轎車追求“價值體現”
10萬~20萬元之間的中級轎車是競爭最為激烈的一塊兒市場。王軍認為，這類產品廣告比較體現實用性。“價值怎樣體現，怎樣體現超值”，這是最重要的。
早期車型不多的時候，品牌廣告側重于對性能的演繹，最成功的當數寶來的“駕駛者之車”，成功樹立了“動力強勁”的品牌形象。在車型日益同質化的背景下，部分品牌開始從功能訴求轉為通過對目標消費群消費心理、消費行為的分析，提煉出品牌個性，從而完成市場定位。例如，凱越的“全情全力、志在進取”較為準確地描述了目標消費群的特征。
微型轎車“秀我本色”
5萬元左右的微型轎車，在技術、配置方面均無明顯優勢，也不能一味強調價格便宜，這是王軍的觀點。從消費者的角度來說，一些人收入不高，但渴望過上有車生活，并希望得到周圍人的尊重。在這種情況下，張揚品牌個性、給品牌注入特立獨行的元素便成為廠家的惟一選擇。比如，奇瑞QQ的廣告就很成功。它通過“秀我本色”的廣告語明確表達了QQ與車主個性的相同之處，將品牌牢牢定位于都市年輕一族。
中高檔轎車突出“尊貴身份”
20萬~30萬元之間的中高檔轎車，向來被看成是成功人士的坐駕�！盀榱宋@批社會精英，廣告宣傳無疑也要突出品牌所體現出來的尊貴身份�！蓖踯娬f。別克君威在上市之初便堅持品牌傳播的文化路線，通過“動靜合一”的品牌主張，與中國傳統文化中的“仁者樂山、智者樂水”的思想無縫對接，成為品牌本土化的成功范例。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”自信十足。日系轎車如新雅閣、馬自達6、新藍鳥則用技術上的領先性來提升品牌形象。
MPV從功能到尊貴
MPV最初進入中國市場時，主要瞄準公務、商務用車市場，所以用戶對MPV的要求可以概括為兩點：一是內部空間要寬大，乘坐要舒適；二是外形要氣派。針對這部分用戶的心理，早期別克GL8的廣告語“有空間就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市場的普力馬的廣告語“五座＋兩座、工作+生活”也是功能性廣告語的佳作。當MPV的競爭者增多時，競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭，廠家紛紛強調自己給客人帶來的尊貴感。在這種情況下，GL8打出了“陸上公務艙”的概念。
豪華轎車傾向于功能性宣傳
按照一般人的理解，豪華轎車的廣告應該著力宣傳品牌的尊貴血統和豪華配置。但寶馬強調的是駕駛樂趣，奧迪突出的是其科技領先優勢，VOLVO炫耀的是對生命安全的保障，凱迪拉克則用“敢為天下先”這句話來顯示自己鋒芒畢露的個性。
豪華轎車在廣告語的選擇上之所以傾向于功能性的宣傳，一方面是競爭同質化、市場不斷細分的必然結果；另一方面，一些年輕的財富新貴追求轎車的豪華品位，同時又敢于表現自己的個性，不隨大溜。在這兩股力量的作用下，運動化、時尚化成為豪華轎車發展的主流。這也是廣告大師奧格威為勞斯萊斯做廣告時，用電子鐘的聲音來襯托車內的安靜的用意。（陳曉蕓）